微软索尼狗咬狗 Apple TV将坐收渔利

Apple TV为什么对了？

首先对消费类科技产品的厂商来说，最稀缺的资源是用户关注度（user atttention），对依靠广告获利的这类企业尤其如此。用户一天的时间就那么多，娱乐消费时间也是一个“零和效应”：只要把时间投入到A活动中而不 是B活动，那么B可以争取到的有效时间就不存在了，即消费者无法给B企业带来任何效益。

那么，何种产品的用户关注度最高呢？无疑是电视。在智能手机强势发展的推动下，电视已经把过去曾经占用消费者的大量时间拱手让给了数字产品，然而就美国范围来看，电视占用每一个美国成年人的日常时间依然维持在4.5小时左右。

汤普森认为，让如今的微软娱乐战略毫无章法的根本原因就是两个字：时机——而微软至今还没弄明白！

回想2001年Xbox问世之年，游戏机硬件在大部分玩家看来还“不够好”。Xbox还是 个笨重的大块头，它显示的那些老土图像任何智能手机都不屑用。在那样的情况下，微软遵循了标准的游戏机发展模式：生产尽可能先进的硬件，以亏损价格出售， 通过游戏授权弥补亏损，相应地抵消新增成本。这种做法确实合理。可一旦微软百分百投身于这样的模式，就深陷其中不能自拔。十三年过去，微软只推出了三款游 戏机。

和苹果、三星或是诺基亚这类手机生产商相比，微软、索尼和任天堂真是太“不思进取”。看看 苹果：过去七年出了8款新iPhone，过去四年就有7款不同的iPad面世。开发这些iPhone和iPad耗费的时间合计都超过了一款游戏机。即使苹 果的平台还有些一致性的问题没能解决，苹果让开发者编写平台的效率也实在太高了。

不过开发者的环境也变了。如今时兴高清图形，开发的成本大幅增加，所以大多数开发者都专注 于跨平台的游戏引擎，这样他们就能轻易开发在Xbox、PS和个人电脑上都能玩的游戏。高成本也开始挤压小开发者的生存空间，迫使他们注重一些自认为绝对 能回本的热门游戏，而且通常都是系列游戏，有固定的套路，没什么新意可言。游戏的售价也在涨，最新一代的标准单价是60美元。于是，付费游戏就让普通消费 者越来越高不可攀。

后果是，传统的游戏机离普通消费者越来越远，当索尼和微软为争夺核心玩家的市场头破血流，可谁也没能扩大市场份额。这恰恰是Apple TV的突破口。

假如有两款如下TV产品上市，你选哪个？

一种零售价99美元，有全套的娱乐功能可供选择——但不含游戏功能；

一种售价179美元，既有全套的娱乐功能，又能玩游戏。

后面这种就可以概括苹果的想法。Apple TV这种盒子产品，每年将发布一款新品，普通消费者只会每隔几年更新一次，核心的操作系统和大多数游戏可以在连续三代产品上使用（当然，更正统的玩家会每 年保持更新）这样循环，就能为电视制造商提供可观的回报。以今天的技术发展，这种设想变得更有可行性了。开发者已经完全可以实现让游戏成为跨越多种平台的 “万金油”，视频游戏今后也不再是打包的商品，而会通过应用商店出售；这种TV主机的价格可能比传统游戏机低得多——那么，高端玩家怎么办？他们就去追求 最高level品质的游戏呗，或者购买更高的配置呗（总之，不用死守着Xbox这种东西了）！

这种以电视面目出现的游戏机，也会和多种设备完美结合，比如能轻松地通过无线网络传送视频和图片，甚至能分享截屏或者用来视频对话，所以它有潜力吸引众多消费者。

请注意，TV盒子和游戏主机最大的一个区别是，上述电视机顶盒不会亏本出售，厂商可以获利。

让我们算算一台Apple TV会花掉多少成本？全球电子制造业市场研究公司iSuppli的数据显示，一部16GB的iPad Air材料成本是269美元。而Apple TV跟传统的游戏主机比较，根本无需包含这些零部件：90美元造价的显示屏；43美元的触屏；9美元的摄像头；10美元的用户界面和传感器；19美元的电 池；42美元的机械或机电部件......扣除这些在Xbox上必须付出的成本，苹果电视和iPad Air的成本差只有49美元！

要想当一台游戏机，再添一个控制器就够了，所以，再加上15美元的控制器成本；假设机电系 统和供电部件成本分别为25美元和10美元，那么，Apple TV和游戏机的成本差距扩大到99美元；再算上IP需要付出20美元流量——就是这些了。如果Apple TV的售价和游戏机相当，苹果就可以从TV上总共获利33%。

图注：满足低端用户的需求，这将是一个更大的市场

对苹果来说，这样的产品绝对是新的增长点，更何况，它还能提升iPhone和iPad的价值。从战略角度来说，其实苹果电视也大有优势。毕竟，把它当作游戏机来用也不妨碍它履行电视的职责。更重要的是，苹果电视生逢其时，需求的时机到位，现在有这样的市场。

索尼和微软呢？会越来越执着地生产老式游戏机，价格过高的游戏主机，迟早在功能上也拼不过升级版的苹果电视。到那时，两大巨头也会失去高端玩家，苹果电视将完成足以写入教科书的经典颠覆业界战役。