网游代言带来的混乱局面

5月13日完美时空为旗下网游《梦幻诛仙》公测而举行的新闻发布会上，两位应邀而来的知名艺人张杰和谢娜喧宾夺主，在二人种种无厘头的搞怪行为下，整台发布会仿佛成为了《快乐大本营》的分会场。在几天之前，张杰和谢娜被聘为《梦幻诛仙》的形象代言人，分别代言游戏中的南宫烈与李诗若二人。

《梦幻诛仙》媒体见面会上，谢娜张杰却成为了主角

但这并不是张杰和谢娜唯一一个网络游戏代言。在四月初的时候，二人已经同时担任了空中网旗下网游《恶魔法则》的形象代言人，《梦幻诛仙》则是在一月内两人所签下的第二份网游形象代言合同。这也就意味着在短短的一月内，两家国内上市网游公司所推出的重磅产品在形象代言人的选择上遭遇了撞车。

原因：双方均未签排他协议

4月中旬，谢娜与张杰刚刚担任了《恶魔法则》形象代言

空中网签约张杰与谢娜为《恶魔法则》为形象代言人的首篇新闻稿出现在2010年4月19日，而完美时空首篇关于张杰与谢娜代言《梦幻诛仙》的新闻稿则出现在2010年5月9日。单从新闻稿出现时间来看，空中网在先，完美时空在后。

按照空中网一位内部人士的解释；此番游戏形象代言人选择与完美时空撞车是因为在与张杰和谢娜的合同中，未签署排他协议。而这样做的原因一方面是出于空中网本身与天娱集团及谢娜经纪人关系的考虑。另一方面，也是根据推广性价比评估做出的决定。

排他协议是指在协议签定后，协议各方不得与其他任何第三方就本合同涉及的领域或其他类似领域上合作。具体在形象代言中，根据谈判达成条件不同，谈判双方在合同规定时间内不得与其他任何第三方就本合同所涉及的领域或其他类似领域进行合作。如2006年神州电脑签约李宇春做为产品形象代言人，即规定李宇春在两年代言合同期内不得接受其他品牌电脑的代言合同。

张杰谢娜《梦幻诛仙》形象代言造型

而此番张杰、谢娜在一月内接受两款网游代言合同。也证明完美时空与空中网此番邀请二人合同中均未有排他协议。而无论谁先谁后，只要有一方事先未曾签定排他协议，那么落后方除非干愿替张杰、谢娜支付合同规定违约金，否则也无法与二人签定排他协议。而在排他协议签定后，由于协议的生效，无论是完美时空，还是空中网。都应迅速张杰、谢娜之于本公司网游产品的宣传。

但直到今日，完美时空与空中网双方未有任何一方将张杰、谢娜为形象代言的广告撤下，这也可以从侧面证明未签定排他协议的说法属实。

折射：网游代言现状混乱，撞车事件仅是冰山一角

值得一提的是，同一明星代言不同网络游戏，张杰、谢娜并非第一例。周星驰曾在2001年出任网易《大话西游OL》形象代言，而在2008年，他又担任了网龙公司《开心OL》的形象代言人。

近几年，伴随着我国网络游戏市场发展的不断深入以及竞争的不断加剧，不少网游企业为吸引玩家前来，纷纷打出了明星牌。据统计，当前在市场上投入运营的网络游戏，有近半数均聘请了明星做为形象代言人，但这些代言人的成色却不敢恭维。

2003年末，金山软件对外宣布聘请高圆圆做为旗下网游《封神榜OL》的形象代言，但事隔两年之后。在接受记者采访时，高圆圆经纪人王征表示：与金山的合作并不是一个代言合同，仅仅是一个简单的肖像授权使用而已。

高圆圆与金山的不是代言合同

据一位业内资深经纪人介绍，网游厂商在与明星艺人进行合作时，出于节省成本的因素，真正与明星艺人签定正规代言合同的少之又少。更无从谈及排他协议。据他透露：国内网游厂商所聘请的形象代言人实际上通常是三种情况，邀请出席活动、得到肖像使用权、得到录唱游戏主题曲许可。这其中肖像使用权获取占据了网游代言人的70%以上，而另有一小部分厂商在邀请明星艺人出席一次本公司的活动之后，便借媒体之口宣布对方为本公司游戏形象代言人。而这样做的原因在于费用仅是邀请明星代言的五分之一甚至十分之一。

但这种概念的偷换令明星艺人颇为头疼，如美女作家彭久洋就曾公开在博客里表示：自己仅仅是受邀出席了一次活动，就被人说成了游戏代言人，今后将不在参加任何与网络游戏相关的活动。而突然火爆的车模兽兽，在2010年初更是有多达13款网络游戏同时打出了她的旗号进行宣传。

2010年1月谢娜曾担任中 移动手游《仙剑奇侠传》首发式主持人，张杰亦在此次大会出现

而在另一方面，因为合同的不完善，也使得明星代言效力大打折扣，拿前文所述主角张杰、谢娜来说，尽管二人在一个月签下了两份网游代言合同，但这并不是二人第一次出现在游戏相关活动之上，2010年2月1日，在新浪网与中国 移动联合举行的手游版《仙剑奇侠传》游戏首发会上，张杰、谢娜分别做为主持人与嘉宾出场。类似的情况也渐渐延伸到了一些草根明星身上，如在2009年CHINAJOY被麒麟游戏捧红的《成吉思汗OL》平民游戏代言人朱弘，即被人爆出在2007年CHINAJOY时曾担任过搜狐畅游旗下网游《天龙八部》的SHOWGIRL，这种来回串场式的行为不但无法使代言人形象深入玩家心中，同时对于网游厂商本身来讲，也是一种品牌的伤害。

改变：网游厂商开始拥有品牌意识

4月9日，蓝港在线召开新闻发布会，宣布聘请知名车模兽兽——翟凌做为品牌大使，尽管不愿承认兽兽就是《西游记》新版本的形象代言人，但据操办此事的经纪人李廷顺介绍，蓝港在线与兽兽所签定的的确是代言合同。

做为这次代言的一部分，蓝港在线随后联系并通知了非法使用兽兽肖像的各家游戏公司，勒令他们停止使用兽兽肖像做为宣传。

兽兽代言《西游记》是一次严格的代言合同

相对于前两年，网游厂商更愿意与明星艺人展开深度合作。经纪人李廷顺这样表示。

据统计，截止到2009年一，我国网游用户已经突破6000万，营收超过257亿，在日趋竞争激烈的情况下，不少网游厂商在聘请形象代言人方面也逐渐趋于理性化与正规化。不但要与游戏形象契合，同时更要严格遵照正规化操作。如搜狐畅游今年聘请郑伊健做为《中华英雄》做为形象代言人，《龙腾世界》聘请胡军做形象代言人均签定了严格、详细的正规代言合同。

如果游戏代言能够逐渐趋于理性和正规的话，不但有利于游戏产业与娱乐产业更好的沟通，同时也有助于游戏厂商的品牌塑造，同时也有助于玩家接受明星塑造的形象。一位业内人士最后这样表示。